Marketing responsable : mettre en œuvre et piloter une stratégie opérationnelle

Cette étude sur le marketing responsable  a été publiée avec les Echos. 

L’ouvrage s’appuie notamment sur 12 études de cas d’entreprises engagées dans ce type de démarche : Botanic, Bouygues Immobilier, Findus France, Innocent, InterfaceFlor, Isover, La Poste, Lu, Steelcase, Whirpool, Yves Rocher.

Synthèse de l’étude : 

Le Développement Durable et la RSE renouvellent radicalement les approches marketing

Yves Rocher se transforme avec l’ambition de devenir la première marque de cosmétique végétale en France, LU intègre les enjeux de la biodiversité pour faire évoluer une marque plus que centenaire, Botanic promeut un nouveau mode de vie pour devenir la première enseigne de produits naturels, biologiques et écologiques… Ces quelques exemples témoignent de l’intégration du développement durable dans la stratégie marketing des entreprises. Forte croissance d’une sensibilité responsable chez les consommateurs, nombreuses réglementations liées au développement durable, RSE, défiance des consommateurs vis à vis des marques et nouvelles attitudes de consommation (« consommer mieux c’est consommer moins »), dépassement du simple « greenwashing », nouveaux outils d’analyse du comportement des clients…autant de facteurs qui constituent des opportunités d’innovations, de nouveaux marchés à conquérir, voire de renouvellement du modèle économique de l’entreprise et du rôle de sa fonction marketing.

Le choix de sa stratégie marketing responsable est déterminant : niche, produit phare, gamme complète…stratégie progressive ou de rupture ?

Se focaliser sur un produit ou sur une gamme complète comme Whirpool et Steelcase, sur un élément du mix comme Isover… Stratégie progressive (La Poste), stratégie de rupture en transformant radicalement son modèle économique (InterfaceFlor) ou de « Pure player » (Botanic, Innocent), stratégie de recherche de nouveaux marchés ou stratégie de survie… Le marketing responsable permet d’élaborer les scénarios prospectifs les plus adaptés à la situation de l’entreprise, de revisiter la chaîne de valeur complète de ses produits (approvisionnements, production, distribution, destruction et recyclage), de choisir sa stratégie et le rythme de sa mise en oeuvre, puis de la traduire en marketing opérationnel et de la faire évoluer en fonction des résultats obtenus.

Les nouveaux outils et méthodologies (éco-conception, analyse de cycle de vie, bilan carbone, économie de la fonctionnalité… ) font évoluer le marketing mix et le métier des marketeurs

Les nouvelles exigences des consommateurs et de la société civile, combinées aux fortes évolutions réglementaires en matière de responsabilité environnementale et sociale, constituent un défi pour les marketeurs. Ceux-ci sont amenés à repenser leur métier pour bien cerner tous les impacts de l’intégration de la RSE sur le marketing mix (produit, prix, communication, distribution), pour intégrer dans leurs offres les nouvelles attentes du consommateur (usage plus que possession, accessibilité, éducation, traçabilité sur les conditions de production…) et se professionnaliser sur les méthodes, les normes et les outils associés (éco-socio conception, analyse de cycle de vie, « Cradle to Cradle »…). C’est à ces conditions que le marketing responsable permet à la marque et à l’entreprise de réaliser des bénéfices en terme d’image, de création de valeur financière et extra-financière, d’innovations produits et services, de relation client.

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