Communication digitale et RSE
6 juillet 2016
Fil rouge
Avec Hugues Carlier, Directeur Associé chez Des Enjeux et Des Hommes, en maître de cérémonie, les plus de 50 personnes présentes ont d’abord découvert les résultats d’une étude comportementale proposée par Pierre-Yves Sanchis, Fondateur d’e-RSE.net, à partir de sa plateforme digitale et réalisée auprès de 480 000 internautes de pays francophones sur les trois dernières années.
Puis, les témoignages de Christine Hermann et de Carole Vrignon, respectivement Directrice de la communication RSE chez Orange et Directrice Responsabilité Sociétale d’Entreprise et Client Knowledge chez SoLocal Group (ex Groupe PagesJaunes) sont venues compléter le débat avec leur retour d’expérience singulier sur le sujet. En synthèse des interventions et réactions de la salle, Hugues Carlier a mis en exergue l’évolution du sujet en France depuis les années 2000 pour ensuite en faire une photographie actuelle et ouvrir le sujet sur demain : l’ère des clusters.
« Hier, la communication digitale sur la RSE était unilatérale et transactionnelle, aujourd’hui elle est conversationnelle et hyper-spécialisée ; demain elle sera expressive, immersive et surtout partagée » Hugues Carlier, Directeur Associé chez Des Enjeux et Des Hommes
ETUDE COMPORTEMENTALE d’e-RSE.net
Les sujets RSE émergent peu sur internet, hormis au travers des rapports RSE que publient les entreprises, peu accessibles bien souvent. C’est à partir de ce constat qu’e-RSE.net a été développé, avec des articles au contenu pédagogique vulgarisé écrits par des journalistes de la plateforme ou par les entreprises elles-mêmes. Le succès est là : l’audience sur le site a été multipliée par 10 en à peine 2 ans. Cette étude a mis en avant 5 grandes tendances/arguments pour convaincre les entreprises de l’intérêt de se lancer dans une démarche de communication sur sa politique RSE.
1- La RSE enrichit positivement la réputation de l’entreprise
45% de la réputation d’une entreprise du CAC40 repose sur sa dimension RSE (Source : Burson Marsteller, mars 2015)
Pourtant, force est de constater que peu d’entreprises font preuve de transparence sur le sujet, tandis que les parties prenantes attendent de ces dernières qu’elles communiquent davantage sur leurs engagements. D’ailleurs, 94% des visiteurs d’e-RSE.net estiment que les informations RSE délivrées par les entreprises sur la plateforme sont intéressantes voire exemplaires. D’où l’intérêt pour une entreprise de se positionner sur ces sujets.
2- Les engagements RSE nourrissent la visibilité de la marque
Mais pour ce faire, les entreprises doivent susciter l’intérêt de leurs parties prenantes et donc bien cibler les sujets sur lesquels communiquer. Cela varie en fonction de la typologie du public visé : combien de temps ma cible passe-t-elle à lire un article ? Est-ce un zappeur ou au contraire un thésard ? L’intérêt qu’un article suscite dépend aussi du contenu. Les contenus « enrichis» (vidéos, infographies…) attirent beaucoup plus le public et permettent d’augmenter le taux d’audience.
3- La RSE parle au cœur de chacune de vos parties prenantes clés
Une marque ayant une dimension RSE sera plus appréciée par le consommateur qu’une marque n’en ayant aucune, et les sujets qui intéressent le plus les internautes sont les sujets qui touchent à une dimension humaine de l’entreprise. Pour preuve, 13 sujets parmi les 15 les plus consultés sur e-RSE.net traitent d’une dimension humaine directe : éthique des affaires, climat social, bien-être au travail… ils connaissent une notoriété 180% plus élevée ! Il n’en reste pas moins que ces sujets restent très peu traités par les entreprises par rapport aux sujets environnementaux et sociétaux.
4- La RSE permet de se différencier, notamment auprès de marchés d’avenir
L’étude rend compte d’éléments clés : l’émergence d ‘un intérêt fort pour la RSE sur le continent africain (en particulier issue d’ Algérie, du Maroc, de la Tunisie, du Sénégal et de la Côte d’Ivoire), et la hausse de la demande d’informations chez les moins de 35 ans. 60% des internautes présents sur e-RSE.net ont entre 18 et 34 ans, et ce pourcentage tend à augmenter.
5- Les entreprises doivent partager leurs informations pour satisfaire leurs parties prenantes.
En fonction des parties prenantes que les entreprises souhaitent atteindre (entreprises, ONG, collectivités, étudiants, experts…), les intérêts pour les enjeux RSE des entreprises varient, révèle l’étude. Les entreprises doivent mettre en avant telle ou telle information. Par exemple, les chercheurs sont, entre autres, plus intéressés par les sujets relatifs à la gouvernance, à l’ISR (Investissement Socialement Responsable), les médias/journalistes par les sujets relatifs aux écosystèmes, à l’éco-conception, les ONG/associations par les sujets relatifs aux partenariats ONG/entreprises…
Le défi de l’annuaire imprimé chez SoLocal group : la RSE, ce levier de création de valeur stratégique pour la Communication Digitale
Carole Vrignon, Directrice RSE de SoLocal Group regroupant PagesJaunes, Mappy, Ooreka, A vendre A louer, etc. nous a présenté des actions mises en œuvre dans le cadre de la transformation digitale du Groupe, dont plus de 80% du chiffre d’affaires provient désormais du numérique.
Pour accompagner la transformation digitale en interne, des outils innovants et collaboratifs basés sur le digital ont été mis en place, telle qu’une plateforme en ligne « Eurêka » via laquelle les collaborateurs peuvent déposer une idée pour participer au développement de l’entreprise ou encore des marathons d’idées appelés « Make It Days » organisés chaque année pendant 2 jours afin de donner la possibilité aux collaborateurs de présenter des projets porteurs de nouveaux modèles économiques ou applications pour l’entreprise.
L’annuaire imprimé était souvent critiqué pour son impact environnemental. Soucieuse de transformer cette image, la direction des Annuaires Imprimés a mis en place une démarche d’envergure qui s’est notamment appuyée sur le digital. A titre d’exemple, dans l’optique d’optimiser la distribution des annuaires imprimés, SoLocal a développé un site web« Recevoirmesannuaires.fr » afin de permettre aux utilisateurs de déclarer s’ils souhaitent recevoir l’annuaire ou non. La démarche d’écoconception a également contribué à la réduction des émissions de Gaz à Effet de Serre (GES) liées aux annuaires imprimés de 74% entre 2009 et 2014.
La présence de SoLocal sur e-RSE, en complément de la communication via le site corporate permet au Groupe de toucher d’autres types de publics en montrant des actions concrètes réalisées par le Groupe.
Depuis 2011, SoLocal met également en avant les professionnels écoresponsables. Tout d’abord sur le site pagesjaunes.fr, et, depuis 2016, sur le site spécialisé Les EcoPros de PagesJaunes. Ces professionnels sont porteurs d’un label ou marquage sélectionné par un comité d’experts ou ont déclaré leur engagement via un formulaire modéré par une équipe de PagesJaunes spécialisée sur la thématique et située près de Bordeaux. Les utilisateurs du site ont la possibilité de communiquer des noms d’entreprises engagées près de chez eux dans une logique collaborative.
Le digital est donc au cœur de la stratégie du Groupe SoLocal, en lui permettant de redéfinir son cœur d’activité et d’innover en termes de services et de responsabilité sociétale.
L’engagement d’Orange pour « Faire du numérique un accélérateur de progrès pour tous »
« Le digital est au cœur de l’engagement d’Orange: faire du numérique un accélérateur de progrès pour tous et ainsi de mettre l’innovation au service de l’humain » Christine Hermann, Directrice Communication RSE
Pendant longtemps, la communication du Groupe s’est surtout axée sur la performance financière de l’entreprise. La communication se désintéressait de la RSE.
Or, la RSE repose sur cette capacité à écouter les signaux faibles, les attentes de la société et à réinterroger les pratiques de l’entreprise à l’aune de cette matérialité. (Il est à noter que Christine Hermann souligne la différence entre une communication éthique qui ne se limite pas aux sujets RSE et la communication spécifiquement dédiée à la RSE.)
L’un des challenges de la communication responsable est de convaincre les quelques 1200 communicants d’Orange d’intégrer cette part d’humanité dans toutes leurs actions de communication digitale ou pas.
La communication sur la RSE a fait la part belle au digital car il permet la transparence et l’interaction avec toutes les parties prenantes :
- Le reporting RSE est aujourd’hui complètement digitalisé, et donc plus transparent et lisible.
- Un compte twitter d’experts, @OrangeRSE, a été créé et est de plus en plus repris par le compte grand public d’orange.
- Lancement d’actions telles que les e-cleaning days, communication publique ayant pour objectif de sensibiliser à la suppression régulière de ses mails. Il s’agit donc aussi de responsabiliser à l’usage du digital
- Digital Society Forum : plateforme collaborative qui rassemble des sociologues, universitaires, et acteurs de la société civile pour aider à mieux appréhender la vie numérique , au travers de tables rondes d’experts, de rencontres ou encore de forums de discussion en ligne.
Chez Orange, la RSE a d’abord été une idée, testée au travers de la communication en interne et en externe. Les équipes communication se l’approprient aujourd’hui de plus en plus. Un chantier demeure: convaincre les marketeurs.
Une photographie de la Communication Digitale et la RSE: du greenwashing à la prise de conscience, et demain l’ère des clusters
En guise de conclusion, Hugues Carlier, co-fondateur de E&H, a rappelé qu’une prise de conscience s’est mise peu à peu en place (depuis 2006) concernant la nécessité d’une communication plus responsable et de l’intégration des parties prenantes dans la conception des supports et messages. Mais que nous soyons passés d’une communication unidirectionnelle à une communication conversationnelle voire immersive et partagée, demain, les fondamentaux seront toujours d’actualités :
- faire preuve de cohérence entre l’émetteur, le support et le message
- pratiquer le primat de l’action et la politique de la preuve
- être capable d’humilité
Enfin, sur le sujet des Parties Prenantes, nous quittons le vieux modèle de l’Entreprise au centre de ses Parties Prenantes pour rentrer dans l’ère des clusters (faire ensemble) et les outils digitaux d’écoute des signaux faibles et les plateformes collaboratives et d’intelligence collective sont indispensables pour accompagner la transformation de nos modèles.
(Pour plus d’information, voir les outils sur la communication responsable et de dialogue parties Prenantes d’E&H et de son partenaire C3 Europe)