Métiers & RSE : Le Marketing Responsable

Pendant longtemps, la marque est restée étanche aux questions de développement durable. En effet, dans l’imaginaire collectif, celle-ci ne représente que la partie visible de l’entreprise, ce qui est communiqué et perceptible par le public. Bien souvent (et parfois à juste titre), les efforts de communication en matière de RSE sont perçus comme des actions de « greenwashing », dont le but ultime est de donner une image engagée trompeuse.

Pourtant, on assiste aujourd’hui à un changement de dynamique. Peu à peu, on comprend que l’enjeu du développement durable implique une transformation profonde de la culture de l’entreprise, qui ne peut être opérée sans un changement de ses offres. Pour autant, alors que toutes les études montrent que la prise de conscience des consommateurs s’accélère, les offres durables peinent à sortir des marchés de niche et, lorsqu’elles existent, leur ambition commerciale est quasi-inexistante et le soutien marketing très faible.

Partant de ce constat, une évidence s’impose : la bonne échelle d’engagement pour agir sur les comportements d’achats est bel et bien celle de la marque. En effet, cette dernière incarne l’offre qui traduit dans les produits la raison d’être et la mission de l’entreprise, qui engage son nom et sa réputation, qui agit sur le consommateur et a le pouvoir de l’engager et, enfin, qui nourrit le business par une stratégie de différentiation.

Comment le marketing peut-il agir sur les enjeux de développement durable ?

Aujourd’hui, le lien entre RSE et marketing devient une priorité. Pour une grande majorité des marques, la question n’est plus celle du « pourquoi » s’engager dans la transformation durable, mais plutôt celle du « comment » : Comment faire évoluer l’offre ? Comment être crédible aux yeux des consommateurs-citoyens ? Comment les accompagner dans leurs changements de comportement ? La mission du marketeur de demain est donc de faire du consommateur un acteur de la transformation de ses modes de consommation, un consom’acteur. Cela passe par 3 piliers : l’offre, la communication et les modèles économiques.

Pilier 1 : Agir sur l’offre

Tout d’abord, il s’agit pour les marketeurs de travailler sur l’offre (avec éventuellement les directions innovation et développement durable) pour intégrer les enjeux sociaux et environnementaux dès la conception du produit (éco-conception). Par cette approche, l’enjeu est de susciter la préférence du consommateur d’aujourd’hui pour un produit qui répond également à des enjeux de long terme.

Pilier 2 : Dialoguer avec le client / consommateur

De plus, le rôle de communication des marketeurs est crucial, et cela à plusieurs niveaux : il permet d’influer sur le rapport du consommateur à l’offre et de l’amener vers des pratiques plus responsables, de changer les représentations sociales et les stéréotypes, ou encore de fédérer la communauté des parties prenantes de l’entreprise autour de l’aventure de la marque, dès la conception des produits.

Pilier 3 : Transformer les modèles économiques

Enfin, les marketeurs ont un rôle essentiel à jouer dans la transformation des modèles économiques afin de créer de la valeur différemment. Comme évoqué plus haut, le développement durable réside en un changement profond du marché, transition qui ne peut être opérée sans une contribution pro-active du marketing. A titre d’exemple, c’est à la marque qu’il revient de présenter de manière claire la raison d’être de l’entreprise et sa contribution à la société.

Développement durable, Responsabilité Sociétale de la Marque : quels changements cette prise de conscience induit-elle dans le quotidien des marketeurs ?

Pourquoi le marketing doit-il enfin s’emparer des enjeux RSE ? Sur quels sujets clés les équipes marketing travaillent-elles désormais ? Quelles sont les nouvelles compétences recherchées pour ces fonctions ? Autant de questions auxquelles ont répondu nos deux invitées du jour, Sandra Benjilani, Responsable RSE, et Elise Gary, Manager Responsabilité Sociétale des Marques, afin de nous faire part de leur expérience au sein d’Heineken.

Une des questions centrales du métier de marketeur est celle de l’engagement : il revient aux équipes marketing des entreprises d’exprimer l’ambition de l’entreprise et de susciter l’engagement des collaborateurs en interne et des consommateurs en externe, sur des enjeux sociétaux majeurs. En ce sens, la stratégie Brassons un monde meilleur d’Heineken affirme l’ambition de la marque à s’engager sur des sujets sociaux et environnement directement liés à son activité, parmi lesquels la santé et la réduction des risques liés à la consommation d’alcool, ou encore l’accompagnement des restaurateurs et distributeurs vers la réduction des emballages et de leur impact CO2.

Au sein d’Heineken, Sandra Benjilani, Responsable RSE et Elise Gary, Manager Responsabilité Sociétale des Marques travaillent main dans la main. Selon elles, cette collaboration étroite de la RSE et de la RSM est nécessaire pour couvrir l’ensemble des sujets de développement durable au sein de l’entreprise, du niveau le plus stratégique jusqu’aux marques. Il est crucial que les divisions RSE et marketing d’une entreprise travaillent de pair, et cela à plusieurs niveaux.

D’une part, les sujets de marketing responsable ne peuvent être traités en périphérie de la stratégie d’entreprise. La marque sert justement à rendre compte de la contribution de l’entreprise à ces enjeux et la RSM ne peut donc être crédible que si elle s’appuie sur un engagement RSE fort, au cœur du fonctionnement de l’entreprise.

D’autre part, une compréhension fine des problématiques et enjeux marketing est nécessaire pour impulser un réel changement dans la manière de communiquer sur les problématiques de RSE et de développement durable.

Ces changements impliquent une nouvelle manière de faire au sein de l’entreprise, alliant RSE et Marketing, qui modifie en profondeur le métier de marketeur. Au quotidien, les équipes marketing ont ainsi dû s’adapter en développant notamment des connaissances sur les enjeux de sustainability. Cette connaissance fine des fondamentaux du développement, reposant principalement sur une veille active sur ces sujets, leur permet de donner de la visibilité, de l’impact et de l’influence à l’entreprise sur les sujets de consommation responsable, d’éco-conception ou encore de gestion des déchets.

Quelles sont les nouvelles compétences recherchées pour ces fonctions ?

Ces nouvelles manières de concevoir le marketing impliquent également des changements dans le recrutement pour ces fonctions. Elise et Sandra nous ont répondu très honnêtement ; aujourd’hui, elles exigent de la part de leurs nouvelles recrues une certaine culture générale sur les sujets RSE, de l’agilité pour collaborer sur des projets transverses mais surtout, la capacité à challenger l’existant et à innover pour mener de la conduite du changement et s’adapter aux nouvelles exigences des marques.

Caroline Renoux, la fondatrice de Birdeo, est formelle : la demande pour des profils double casquette marketing / RSE est croissante, notamment dans les industries agroalimentaire, textile et cosmétique. En attendant le développement de formations diplômantes qui préparent aux métiers du marketing responsable, il est primordial de rester à l’écoute de l’évolution des modes de consommation et des enjeux sociétaux afin d’accompagner au mieux les marques dans leur positionnement sur les sujets de développement durable…

Cet article vous a plu ? Voici nos prochains rendez-vous :

• Salon Produrable : conférence «Commited Brands #4 – Construire la confiance : entre transparence et cohérence» le 8 septembre.
• Formation inter-entreprises : Marketing Responsable (2J) 25 et 26 juin 2020. Inscriptions sur le site www.desenjeuxetdeshommes.com

Pauline Hoffmann et Lucie Marie