Co-construire la valeur sociétale d’une marque

L’engagement des entreprises dans la RSE touchant progressivement les offres produits et services  révèle une maturité croissante des entreprises sur le sujet. La mise en avant de promesses DD dans les plateformes de marques est un signe d’intégration au business. Mais les marketeurs font part encore dans de nombreux cas de difficultés à choisir parmi les engagements RSE corporate, ceux qui correspondent aux insights consommateurs et ceux qui sont susceptibles de créer de la valeur pour la marque. Par ailleurs les parties prenantes – hors clients et consommateurs – sont encore peu associées au process marketing.
A l’occasion de ce petit déjeuner sur le marketing responsable, Olivier Classiot, directeur associé du cabinet recevait Thierry Conraud, CEO de C3 Consensus Europe, filiale d’une société de conseil créée au Mexique, éditrice de logiciels et spécialisée dans le dialogue et la création de valeur avec les parties prenantes. Des Enjeux et des Hommes, qui accompagne les équipes marketing sur la RSE et C3 Consensus, ont en effet associé leurs expertises, pour concevoir une approche outillée unique de création de valeur sociétale pour les marques.
Au cours de cette rencontre, à laquelle participaient responsables RSE et responsables marketing, ont notamment été abordées les thématiques suivantes :

Quels sont les enjeux de l’engagement responsable des marques ?
Comment dépasser la cartographie des parties prenantes et identifier des interlocuteurs avec lesquels entrer en intelligence collective ?
Comment interagir avec ces interlocuteurs sur la RSE dans un cadre maîtrisé tout en restant sur le terrain du marketing ? (révolutionner les « focus group », sans limite de nombre ou de distance et explorer de nouveaux horizons)

Les consultants de ces deux structures ont développé une méthode et des outils permettant de passer d’une vision statique des parties prenantes à un pilotage dynamique de l’écosystèmepour faire de la RSE une véritable opportunité en termes de marketing. Elle repose sur 3 étapes : comprendre son éco-système, créer de la valeur ajoutée et piloter la satisfaction dans le temps. 

Cette présentation a été l’occasion d’explorer les deux premières et de montrer à partir d’une étude de cas et de retours d’expérience la façon de :

permettre à la marque d’entendre les signaux (faibles) : l’outil Guide 5.0 permet de cartographier très finement les enjeux et acteurs associés en vue de faire des choix éclairés : anticiper les éléments de blocage, prioriser les actions susceptibles de satisfaire les parties prenantes les plus sensibles et/ou les plus impactantes pour la marque (par exemple choisir de favoriser les consommateurs historiques par rapport à des fournisseurs nouveaux entrants) ou développer un plan de communication optimisé.

co-construire avec les parties prenantes sans limite de temps ni de distance dans le cadre d’ateliers collaboratifs de consensus* : l’outil Brainstorming « en ligne » est conçu pour recevoir en temps réel les avis, critiques et propositions des parties prenantes. Il les trie, les regroupe pour ensuite organiser les idées en chaines logiques facilitant l’émergence de scénarios d’action en lien avec le marketing. Cet ensemble d’outils et d’approches permet la mise en place d’un dialogue engageant, basé sur la co-construction, ouvert et cependant maîtrisé.

Cette boite à outils dynamiques, couplée à l’expertise de des Enjeux et des Hommes en accompagnement du changement, constitue un levier innovant pour amener les équipes marketing à considérer l’engagement RSE comme une véritable source de création de valeur. Nous sommes convaincus que c’est en recherchant les relations positives avec les écosystèmes naturels, sociaux et économiques que les marques peuvent renforcer leur résilience et s’ouvrir de nouveaux horizons de différenciation.

* Ici, le terme conSENSus s’entend comme la recherche de sens avec l’ensemble des parties prenantes
Si vous souhaitez en savoir plus sur la solution et les outils proposés par des Enjeux et des Hommes et C3 Consensus, n’hésitez pas à contacter Olivier CLASSIOT ( olivier.classiot@desenjeuxetdeshommes.com)