Les communicants en marche pour le développement durable

S’ils ont tardé à s’engager, les acteurs de la communication, au sens large, jouent aujourd’hui un rôle clé dans la diffusion des enjeux en matière de développement durable. Leur capacité à créer des outils de communication efficace n’est pas la moindre de leurs qualités en la matière et ils seront encore plus efficaces lorsque toutes les forces de l’entreprise seront mobilisées.

La pression des parties prenantes ainsi que la montée en puissance des débats sur les enjeux environnementaux et sociaux en France, notamment en raison du Grenelle de l’environnement, ont donné lieu à de nombreuses initiatives en matière de communication responsable, entraînant de facto l’engagement des professionnels de la communication.

Et si les Français se déclarent « de plus en plus publiphobes, jugeant la publicité envahissante, banale ou agressive », selon l’étude « Publicité et Société » conduite par TNS-Sofres et Australie en 2011, près d’un sur deux indique néanmoins « croire une marque lorsqu’elle affirme s’engager dans le développement durable » (enquête « Les Français et la consommation durable », Ethicity, 2011).

Pour les professionnels de la communication (en agence ou chez l’annonceur), il est donc plus que jamais question de prendre en charge leur responsabilité sociétale. Cela implique d’envisager à la fois les impacts de leurs prestations de communication et leurs pratiques internes.

ACCOMPAGNER LE DONNEUR D’ORDRES

Selon le guide ISO 26000 du secteur de la communication publié par l’Afnor en 2012, la démarche de responsabilité sociétale « contribue à la fois aux enjeux de transparence et de recevabilité, mais surtout au dialogue avec les parties prenantes. De manière générale, il est important que la communication sur un projet, une marque, une organisation, etc., soit associée le plus en amont possible à toute démarche de responsabilité sociétale, vectrice de cohérence et de valeur ajoutée. Sur la base de ces prérequis, un véritable conseil stratégique en communication responsable peut être apporté afin d’accompagner le donneur d’ordres – interne comme externe – dans la définition de sa stratégie de communication responsable. La conception de la stratégie consistant à élaborer un message responsable, à choisir le support de communication et le mode de diffusion les plus responsables et à contrôler et évaluer la démarche ».

Il est à noter qu’après avoir tardé à s’engager, à la fois par manque de formations initiales en écoles de communication et/ou de commerce, en raison d’une faible pression réglementaire, d’attentes limitées de la part de la société civile ou encore d’absence d’outils pour créer des messages et des supports responsables, le secteur a mis les bouchées doubles ces dernières années.

UN SECTEUR EN POINTE

Aujourd’hui, il est le premier à avoir travaillé une déclinaison de la norme internationale ISO 26000 à destination de tous les métiers de la communication : annonceurs, agences créa, RP, Web, événement, design de marque, etc. Il existe une profusion de guides pratiques permettant d’élaborer des messages responsables ( Code ICC, recommandations françaises ARPP, guide du CNC sur les allégations environnementales, guide anti-greenwashing de l’Ademe, etc.), ainsi que d’outils pour « éco-socio-concevoir » ses supports (analyse du cycle de vie, Écoprod, ÉcoPublicité, Cycle2Com, Com’éco Impact, Bilan carbone ®,  Adere, etc.).

Les efforts du secteur seront fortement démultipliés le jour où l’ensemble des autres acteurs de l’entreprise seront aligné sur ces enjeux : la stratégie, les marketeurs, la R&D, les acheteurs, les RH, les managers, etc. Les équipes de communication sont à la fois en amont, à l’affût des tendances, mais aussi en aval, avec un impact limité sur les changements profonds de business models. Il faut néanmoins souligner le rôle clé de ces acteurs qui savent, à force d’imagination, de créativité, de maîtrise des médias, et notamment du digital, façonner les imaginaires collectifs. Ils peuvent ainsi apporter une véritable contribution au changement de mode de développement de nos sociétés.

Fanny Picard, consultante Des Enjeux et Des Hommes