Développement durable : un enjeu clé pour les commerciaux

Qu’il s’agisse des produits qu’ils consomment ou du niveau d’engagement de leur fournisseur en matière de responsabilité sociétale des entreprises (RSE), les clients B2C et B2B exigent toujours plus d’informations sur le développement durable et leurs achats reflètent cet engagement. De leur côté, les acheteurs fixent de nouveaux critères d’attribution dans leurs contrats et leurs appels d’offres. Ils n’hésitent pas à adresser des batteries de questionnaires à leurs fournisseurs afin d’apprécier leur niveau d’engagement environnemental et social.

En novembre 2012, lors d’une conférence sur le Green IT, une grande entreprise du secteur des télécoms témoignait avoir reçu « plus de 250 questionnaires RSE depuis le début de l’année de la part de ses clients B2B ». Or, en qualité de porte-paroles de l’entreprise et d’interlocuteurs privilégiés des clients, les forces de vente ont un rôle stratégique à jouer, et ce, à plusieurs niveaux :

découverte des besoins du client auxquels ces offres responsables répondent, voire identification des opportunités de construction de nouvelles offres. Le directeur du département DD de PwC a témoigné que « dans une démarche RSE, le commercial doit capter les sujets émergents, anticiper les évolutions et faire remonter les informations à la recherche-développement » (source : L’Express, « Le commercial prend un coup de vert », 20 septembre 2012) ;

qualité de la relation client (fair business, dialogue, confiance, vente au juste prix) ;
mise en avant des engagements de l’entreprise (produits/services responsables proposés) et présentation d’offres en cohérence avec les propres engagements RSE de leurs clients.

Dans de nombreuses entreprises, les forces de vente sont encore aujourd’hui peu mobilisées. Le constat sur leur capacité à appréhender ces nouveaux défis est donc assez mitigé, pour plusieurs raisons : manque de connaissances sur les enjeux et démarches RSE de leurs clients, absence de formation, de supports de vente et d’argumentaires adaptés, pas d’intéressement financier à la vente de ces nouvelles offres…

Les forces de vente peinent à porter les offres, évitant de se lancer dans la présentation de produits/services qu’elles maîtrisent mal. Elles font également montre de scepticisme sur le bien-fondé d’offres considérées comme « green ».

Pragmatiques, les commerciaux ont besoin d’éléments tangibles pour construire leur argumentaire. Or de nombreux secteurs manquent de recul sur les bénéfices des offres responsables : retour sur investissement de l’ISR versus placements classiques, par exemple. Les équipes marketing ne sont pas toujours en capacité de fournir au terrain des éléments de discours probants.

Le relais des démarches RSE par la fonction commerciale est un enjeu clé : de visibilité comme de business. La mobilisation des équipes demande alors une attention particulière, compte tenu des caractéristiques de cette population. La formation est un levier indispensable. Elle doit permettre de lever les réticences et de développer des compétences (notamment via des « mises en situation »). De la sorte, les sujets seront mieux appréhendés : savoir analyser les besoins des clients dans différents secteurs, faire un « speech elevator » de trois minutes sur les avantages différenciant des offres, répondre aux objections courantes…

DD/RSE : LES FREINS LES PLUS COURANTS EXPRIMÉS PAR LES FORCES DE VENTE
(Quelques pistes à adapter au contexte local et professionnel)

« Notre secteur n’est pas engagé dans le DD; nos clients ne sont pas intéressés par le sujet ; nos concurrents ne se sont pas positionnés. » 

Tous les secteurs sont progressivement concernés : immobilier, bancassurance, hôtellerie, luxe, agroalimentaire, industrie… Qu’il s’agisse de répondre aux contraintes réglementaires croissantes ou de saisir des opportunités de business, la RSE n’est plus une option : c’est une tendance de fond. Si les demandes clients sont encore faibles dans certains secteurs, à nous de les faire émerger ou de relever les signaux faibles. Un client peut très bien avoir initié une démarche de DD sans pour autant communiquer sur le sujet. Prenons alors une longueur d’avance et démontrons notre capacité d’anticipation ! Cela implique de s’intéresser aux enjeux RSE de leur secteur et de revoir nos offres pour les adapter à la création de valeur responsable.

« Cela va exiger plus de temps de préparation avant nos rendez-vous. » 

Acquérir des connaissances sur les sujets DD représente en effet un investissement en temps, pourtant vite capitalisé. C’est un vrai levier pour redynamiser nos relations avec des clients récurrents ; c’est aussi une belle opportunité de rencontrer de nouveaux clients.

« Nous n’avons pas assez d’expertise pour initier un dialogue avec nos clients. » 

Des expertises internes peuvent être sollicitées : direction développement durable, marketing, etc. Par ailleurs, il suffit d’un minimum de training pour devenir un bon porte-parole de la démarche RSE « maison » et être en capacité de la valoriser, de présenter des actions concrètes, sur la base d’un discours factuel et chiffré.

« Nous avons des difficultés à crédibiliser les offres de produits et services positionnés sur le DD car elles ne sont pas cohérentes ou bien notre entreprise manque de crédibilité dans son engagement. » 

La vente de produits et services n’est envisageable que si l’entreprise accorde réellement son discours à ses actes. Pour rencontrer le marché, les offres doivent disposer d’atouts solides. Les équipes commerciales ne peuvent en effet se trouver en porte-à-faux avec des positions perçues par les clients comme du « greenwashing ». C’est donc bien toute la chaîne de valeur qui est à mobiliser en amont, pour favoriser la mobilisation de la force de vente : R&D, études, marketing, etc.

Article publié par Fanny Picard, consultante des Enjeux et des Hommes.